低价策略未能挽救市场,奥克斯何去何从?

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  • 2020-09-01 09:28

睿财经讯(文/刘冉)目前,国内空调市场的第一梯队已被美的、格力与海尔三企业牢牢占据。奥维罗盘数据显示,今年1月至6月,上述三家企业的市场份额(线上+线下)已超75%。与之形成对比的是,官司缠身的空调企业“奥克斯”市占率正在逐年下降,且与三家头部企业的差距逐步扩大。

负面消息频繁出现,低价策略补救无果

今年上半年,官司缠身的奥克斯表现并不尽如人意。据奥维罗盘数据,奥克斯线上市场份额为9.95%,同比下降17.56%;线下市场份额为1.84%,同比下降1.54%,为空调行业线下与线上销量TOP 20名中下降最多的企业。可以看出,奥克斯的市占率正在逐年下降,且与三家头部企业差距逐步扩大。

今年的8月13日,奥克斯员工李茜(化名)被时代周报记者采访,采访中她吐槽道:“奥克斯公司提高KPI从而降低人工员工工资、串货乱象、无理由裁员,这一切都让我接受不了”。仅仅在公司工作3年,就能发现奥克斯的这些问题,说明奥克斯里面的问题不少。

不仅员工吐槽,因抄袭、虚假宣传而引发的举报、诉讼,也为奥克斯发展带来麻烦。

2019年6月10日下午,格力电器在官方微博、微信发布《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》,质疑奥克斯空调股份有限公司生产的8个型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大,能效比和制冷消耗功率的检测结论均为不合格。

奥克斯空调回应:

“关于珠海格力电器股份有限公司所谓举报信的声明,称举报不实,属不正当竞争,已向公安机关报案。并向司法机关提起诉讼,依法维护我司合法权益,维护市场秩序。

后续格力空调再次发声并晒出多份四川省产品电子产品监督检验所出具的质量报告。用实据留言打脸奥克斯:并称:“已准备好充分证据供监管部门调阅,并视情况适时向社会公布。”

部分网友大呼:“坐等证据,支持格力维权。”

最终,广东省高级人民法院二审维持原判,认定奥克斯空调有限公司恶意侵权成立,需向珠海格力电器股份有限公司赔偿4000万元。

就当这件事情逐渐淡出大众视野时,今年6月2日,格力集团董事长董明珠在“中国企业大讲堂”视频连线时再次透露和奥克斯还有一个超过一个亿的官司要开打。”

在多方压力之下,奥克斯不得不使出“杀手锏”——低价出售。但是价格过低,成本太高,又会无利可图。最终,低价的奥克斯还是出现了质量问题。

近期有媒体机构对当前市场热销的16款电热水壶进行测评发现奥克斯产品依旧存在不合格问题。奥克斯CCR得分为6.8分,在“噪音”、“操作”上得分较低,不少消费者评价“壶口漏水”、“倒水的时候漏水”、“壶盖不严”、“容易烫到”、“操作不方便”等。这引起了不少消费者的投诉。通过对奥克斯用户进行调查发现,奥克斯用户对奥克斯产品存在很多意见,80%以上的调查用户表示不会再次购买奥克斯产品,也不会推荐朋友购买。

不出意外,奥克斯的低价战略没有获得理想的战绩。

销量低迷,市场份额逐渐减少

今年上半年,官司缠身的奥克斯表现并不尽如人意。据奥维罗盘数据,奥克斯线上市场份额为9.95%,同比下降17.56%;线下市场份额为1.84%,同比下降1.54%,为空调行业线下与线上销量TOP 20名中下降最多的企业。可以看出,奥克斯的市占率正在逐年下降,且与三家头部企业差距逐步扩大。

通过上述图片不难看出,由于疫情影响,所有的空调行业基本都有一定业绩的下滑,但奥克斯显得格外突出。据奥维云网(AVC)推总数据显示,白电整体一季度零售额降幅在46%左右,其中空调零售量524万台零售额149亿元,分别下滑46.6%和58.1%。即使是老冤家格力,一季度净利润也下滑了7成。不过伴随着董明珠的步步紧逼,奥克斯的日子肯定不好过。

不仅如此,奥克斯还要面对市场占有率下滑的问题。据中商情报网统计,2019年从线上电商市场零售额占比来看,美的、格力零售额占比均超过20%,零售量奥克斯则不足20%。

如此境况,实在是令人着急。

奥克斯和美的、格力究竟差在哪里?

众所周知,格力、美的、奥克斯都是国产龙头空调产业,但奥克斯却远没有美的、格力“美名远扬”,他们的差距在哪里呢?

产品级别:尽管都是属于国内数一数二的一线品牌,大多数作对比的都是格力、海尔这些,而奥克斯属于二线品牌,主打二三线城市及线上销售,产品定价较为便宜,和美的、格力等一线大牌在价格上拉开了差距。

知名度:奥克斯主打线上宣传,尽管最近几年网购比较时髦,但是美的和格力也没有放过线上竞争。更何况美的80年代已经开始生产空调,相信大部分90后都听过“美的空调一晚一度电”这句广告词,扎根多年的品牌形象已经深入人心。奥克斯的主要活动场所是国内的二三线城市、商业流通度小,知名度也就不如其他的大品牌了。

技术研发成本投入:这个也不用多说,格力一直紧咬奥克斯不放的原因之一就是认为奥克斯在每一方面都在“复制”格力,甚至连格力的工人都要挖走。

质量严格程度:格力、美的的下线合格率要求在99%以上,不良品基本无法出厂,保证了产品的质量和监控。试问,谁不喜欢这样把控严格的生产厂家呢?

但是有一点是格力与美的无法比较的。那就是价格。不得不说奥克斯的价格确实低,这能满足不少年轻人的需求。但现在看来,质量问题不过关,奥克斯的低价策略也是有点失败,他的市场份额一直在减少。

面对美的的“紧咬不放”,奥克斯需要尽快想出应对的方法,但是质量问题过关是目前奥克斯亟待解决的问题。解决质量问题,让消费者放心,销售额自然会回升,逆风翻盘指日可待。

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